白電行業(yè)未來還能通過產(chǎn)品升級持續(xù)提價嗎？

白電行業(yè)未來還能通過產(chǎn)品升級持續(xù)提價嗎？

　　白電產(chǎn)品在2017年以來，ASP進入快速提升區(qū)間，空調(diào)同比增速達6%左右，而冰洗產(chǎn)品同比增速更是達10%以上。匯信原引市場普遍認為，產(chǎn)品升級是這輪ASP提升的核心驅(qū)動力。但是，我反對簡單的將ASP提升和產(chǎn)品升級畫上等號。所以，本文核心探究2個問題：（1）2017年ASP增長提速的驅(qū)動力；（2）基于這樣的提價邏輯，對后續(xù)ASP增速進行展望產(chǎn)品升級只是催化劑，行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競爭溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價值分配=產(chǎn)品提價的保障最典型的反面案例為黑電產(chǎn)業(yè)：

　　在家電主要品類中，電視的產(chǎn)品升級趨勢是很顯著的，如大面板、高清、超薄、智能化等等。但與升級趨勢相背離的是電視整機均價一路下行。

　　橫向格局來看，整機廠商由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻，競爭格局較差，價格戰(zhàn)頻發(fā)。由于整機廠商的產(chǎn)品差異度較低，行業(yè)格局一直較差，為了搶奪份額，競爭較為激烈。而由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻，小米等外部競爭者又得以憑借自身高效渠道實現(xiàn)快速切入，導致整機產(chǎn)能的供過于求現(xiàn)象，進一步加劇價格戰(zhàn)，行業(yè)環(huán)境進一步惡化。

　　2018Q1~Q3電視累積銷量競爭格局

　　產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看，黑電廠商主要工作為整機組裝，附加值低，對上下游缺乏掌控力。黑電的成本中占比最高的為上游面板（占比達到40%~50%），但是面板為全球范圍內(nèi)的公開市場定價，完全開放，所以黑電整機廠商對于上游缺乏定價和掌控權(quán)。另一方面，對于渠道端，黑電銷售主要通過KA渠道和電商渠道，面對渠道商，同樣缺乏議價能力。

　　反觀白電產(chǎn)業(yè)：

　　橫向格局來看：技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢顯著，寡頭壟斷格局穩(wěn)定。對于內(nèi)部競爭者來講，一線龍頭的規(guī)模成本和技術(shù)優(yōu)勢較為顯著，擁有行業(yè)內(nèi)定價的主動權(quán)，故而份額集中且較為穩(wěn)固。對于外部競爭者來講，由于行業(yè)進入壁壘較高，無法像進入黑電行業(yè)一樣快速建立生產(chǎn)能力，實現(xiàn)快速切入并進行價格沖擊。

　　產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看：白電龍頭對上游掌控了核心零部件的生產(chǎn)資源，對下游通過自建渠道實現(xiàn)對KA和電商渠道的抗衡能力。同時由于自身具備的規(guī)模和品牌優(yōu)勢，在和KA等外部渠道合作中議價權(quán)較強。所以在整體產(chǎn)業(yè)鏈利益分配中處于強勢地位。

　　所以總結(jié)來看，行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競爭溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價值分配才是提價邏輯實現(xiàn)的根本所在，產(chǎn)品升級僅僅是外部催化劑而已。

　　拆分來看：2017年原材料價格的上漲和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為ASP增速提升的主要驅(qū)動因素。

　　洗衣機滾筒化、冰箱多開門大容量的升級從2017年之前就一直持續(xù)，但是2012-2016年整體ASP提升速度并不顯著（僅保持在0%~5%左右）。對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拆分來看，發(fā)現(xiàn)12-16年期間，各類產(chǎn)品各自的ASP均為小幅下滑的態(tài)勢，所以該階段，整體ASP的提升則主要依靠品類結(jié)構(gòu)的升級（滾筒，對開門等高ASP產(chǎn)品占比提升），觀察整體ASP增速與分品類增速的差值，品類結(jié)構(gòu)升級大約貢獻同比5%的ASP增長。

　　反觀2017年，由于各品類自身ASP增速達5%左右，疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對整體ASP的驅(qū)動，整體ASP增速達10%左右。所以2017年冰洗ASP增速突然出現(xiàn)顯著提升的主要原因為原材料成本轉(zhuǎn)嫁帶來的單品提價而非產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，結(jié)構(gòu)升級對冰洗產(chǎn)品ASP的貢獻依舊維持在5%左右。

　　冰箱產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)及整體ASP同比變動

　　這一結(jié)論同樣適用于空調(diào)的ASP表現(xiàn)。相比較冰洗產(chǎn)品，空調(diào)的結(jié)構(gòu)升級趨勢主要體現(xiàn)在定頻到變頻。但是定頻到變頻的均價提升幅度較冰洗小，所以結(jié)構(gòu)升級對整體ASP的驅(qū)動能力較弱。但由于2017年空調(diào)定頻/變頻的掛機/柜機產(chǎn)品/除濕機產(chǎn)品均價均分別出現(xiàn)了5%左右的同比提升，所以空調(diào)的整體均價也實現(xiàn)了約6%的增長綜合來看，2017年分品類ASP增速的加快則主要來源于以下兩點：

　?。?）大宗商品原材料價格上漲壓力下的單品提價。2016年之后，大宗商品原材料價格進入一輪的上漲周期。根據(jù)我們測算，2017年原材料價格對空冰洗毛利率的影響可達6~9pct（不考慮提價）。所以高成本壓力下，行業(yè)各產(chǎn)品線不得不進行了一定幅度的提價對沖成本影響，這也導致了各品類ASP的增長（2）企業(yè)戰(zhàn)略定位為適度規(guī)模下的利潤率提升，提價相對激進。由于2012年以來，行業(yè)格局相對穩(wěn)定，且綜合來看整體需求尚有穩(wěn)定增長，所以過去五年，行業(yè)龍頭的經(jīng)營策略為適度規(guī)模下的利潤率提升。在保持自身份額基本穩(wěn)定的前提下，通過實施自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的壟斷定價權(quán)，默契提價，保持利潤率的穩(wěn)中有升。所以在成本上漲背景下，龍頭提價較為充分，基本實現(xiàn)成本端壓力的完全轉(zhuǎn)移。

　　未來展望

　　在2012-2016年的成本弱周期中，龍頭定價策略相對寬松，得以充分享受成本紅利。但本輪周期下，我們判斷企業(yè)定價策略大概率隨成本一同收縮，主要由于兩點：（1）地產(chǎn)快速擴張期結(jié)束，規(guī)模紅利逐步淡化；（2）龍頭利潤率提升或已到達高位。

　　規(guī)模紅利有所淡化，追求存量市場份額提升：空調(diào)廚電等品類戶均保有水平雖然還有充足空間，但地產(chǎn)快速擴張周期結(jié)束，城鎮(zhèn)化改造、人口擴張等驅(qū)動因素也有所放緩，所以規(guī)模擴張速度也會對應(yīng)降檔，規(guī)模雖仍有確定性增長，但增速逐步降檔，企業(yè)的提升更依賴于對存量市場份額的提升。

　　匯信原引作者表示持續(xù)提價營造寬松競爭格局，新渠道崛起隱憂浮現(xiàn)：2012年以來龍頭行使壟斷定價權(quán)，ASP持續(xù)提升，疊加2012以來大宗商品價格下跌帶來的成本紅利，龍頭毛利率一路上行，但營造出了相對寬松的行業(yè)環(huán)境。而疊加低門檻的電商渠道崛起，奧克斯等品牌迅速成長，近年龍頭的份額未見進一步的提升。行業(yè)格局隱憂浮現(xiàn)的情況下，龍頭的利潤率或已達到高位。