中國家電企業(yè)非洲淘金之路如何走
“進歐美市場是頭破血流地擠進去的，進非洲市場則是被請去的。”新科空調(diào)品牌總監(jiān)許意強在談到中國企業(yè)在非洲市場受到的禮遇時頗感驕傲。
在剛剛閉幕的中非論壇北京峰會上，中非宣布建立新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。據(jù)了解，國內(nèi)家電企業(yè)對非洲市場越來越有信心，海爾、格力、海信、春蘭等國內(nèi)眾多企業(yè)都已由出口產(chǎn)品進而到海外建廠。
非洲家電市場正興起
非洲擁有近9億人口，市場增長前景非?？捎^，特別是在家電領(lǐng)域，增長空間巨大。近年來非洲的經(jīng)濟得到了恢復(fù)性發(fā)展，文化娛樂等配套設(shè)施開始健全，電視節(jié)目開始豐富起來，價格低廉的黑白電視受到大眾青睞，彩色電視機成為一些富裕階層的家庭必需品，而旅游業(yè)發(fā)達城市的高級娛樂場所和國際化場所、星級酒店也逐漸普及平板電視。目前，非洲的電視需求量正在以每年16%以上的速度增長。同時，非洲貧富差距很大，富裕階層對空調(diào)這類高端家電產(chǎn)品需求量比較大，“富裕的貴族和酋長裝上空調(diào)是一種財富的象征?！痹S意強介紹。
許意強介紹，許多非洲國家都沒有形成像國美、蘇寧這種專業(yè)的家電銷售渠道，多是以百貨商場為代表的綜合銷售商。因此，進入非洲市場的家電企業(yè)都要自己開拓渠道。
目前，非洲各國中，家電市場發(fā)展基礎(chǔ)較好，已經(jīng)形成了一定規(guī)模和發(fā)展環(huán)境的國家，主要有埃及、南非、中非、尼日利亞、阿爾及利亞、利比里亞等，還有眾多非洲國家的家電市場正處于發(fā)展空白，少量的家電產(chǎn)品完全依賴進口?？导鸭瘓F海外營銷事業(yè)部總經(jīng)理劉輝說：“在非洲市場銷售電視，毛利率是比較高的，比歐美市場的毛利率高?！笨导言诜侵掬N售的主要是電視，比如液晶電視、傳統(tǒng)的CRT電視，產(chǎn)品主要是銷往南非、東非、北非，在西非銷量較小。
國產(chǎn)彩電走俏南非
目前，我國家電企業(yè)對非洲的出口量正在以每年15%的速度增長，而直接到非洲或合作或獨資建立工廠的家電企業(yè)也在近年來掀起熱潮。海信、海爾、新科等企業(yè)直接在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業(yè)園，多種家電產(chǎn)品都實現(xiàn)了在非洲生產(chǎn)，并且還將關(guān)鍵部件的上游配套企業(yè)帶到了非洲。海信在南非建廠后，以南非為基點，在非洲10多個國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。
在南非的大型家電連鎖店里，隨處可見三星、LG、惠爾普、飛利浦和松下等國際A品牌的產(chǎn)品，但一塊白綠相間的廣告牌讓中國人感到格外振奮，廣告所宣傳的品牌是成功打入南非家電市場的中國海信。
據(jù)悉，早在1997年底，海信南非發(fā)展有限公司在距離南非最大城市約翰內(nèi)斯堡130公里處建成第一條生產(chǎn)線。此后，海信在南非的銷量、銷售收入和利潤以平均每年20%-30%的速度遞增。如今，南非的各大連鎖店都有海信的產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品電視機在南非市場所占份額超過15%，家庭影院、DVD機、冰箱和微波爐等其他產(chǎn)品的市場份額均在10%左右。2003年和2005年，海信在南非最大連鎖店之一JDGroup舉辦的年度評選中因售后服務(wù)第一和銷量第一被評為年度最佳供應(yīng)商。
而在此前，我國家電企業(yè)進入非洲市場多年，屬于貿(mào)易出口型，在當(dāng)?shù)貙ふ覍I(yè)代理商或貿(mào)易商，實現(xiàn)自主品牌或OEM方式的出口。“在南非、北非，發(fā)配件過去，當(dāng)?shù)氐腛EM廠家組裝后貼牌銷售；在東非、西非就是發(fā)整件過去銷售。”劉輝說。據(jù)了解，包括TCL、康佳等企業(yè)多是直接向非洲輸出產(chǎn)品，并沒有快速融入當(dāng)?shù)厥袌?，沒有進行品牌推廣、渠道拓展。
應(yīng)避免惡性競爭
近日，商務(wù)部發(fā)文要求，“在審批投資非洲項目的時候，凡是可能造成當(dāng)?shù)匚廴净蚬Φ捻椖恳宦刹挥枧鷾?zhǔn)。”商務(wù)部副部長魏建國稱：“如果有公司擅自違反這個規(guī)定在非洲開廠，并造成污染，我們要給予該公司嚴(yán)厲的懲罰，并且讓他們知道因為污染今后會取消他們在國外的經(jīng)營資格?！?/p>
商務(wù)部如此“嚴(yán)厲”的規(guī)定，針對的正是目前國內(nèi)企業(yè)急需解決的問題。事實上，中國企業(yè)在非洲還存在著互相之間的惡性競爭。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國50多家摩托車企業(yè)共向尼日利亞出口了30萬輛摩托車，貿(mào)易總額達2億美元；到了2005年，摩托車的貿(mào)易總額仍是2億美元，但摩托車出口數(shù)量增加到了60萬輛。
中國家電企業(yè)在國內(nèi)市場最常見的競爭手段就是價格戰(zhàn)。專家認(rèn)為，在非洲市場應(yīng)避免這種惡性競爭?！耙慌_1.5匹的空調(diào)在非洲能賣5000元，是國內(nèi)價格的兩倍。”許意強說，非洲的商業(yè)環(huán)境很不成熟，賣家少買家也少，至少5年內(nèi)不存在價格戰(zhàn)的問題，“應(yīng)該說非洲家電潛在市場還是很大的，但現(xiàn)有市場空間有限，還需要培育”。
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